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盲盒“反噬”肯德基

时间:2022-01-15  作者:我爱军事网 鼎盛军事论坛  来源:http://www.52sdg.com
“疯狂星期四”之前,肯德基的“惊险星期三”。 相信你最近总是会在星期四收到或刷到一些“奇怪”的文字。 它们或是感情饱满的emo文案,或是情节曲折的短篇小说,但看到最后都会让你啼笑皆非,因为他们最终的主旨都指向同一句话: “今天是肯德基疯狂星期四!” 这就是大名鼎鼎的“疯四文学”

  “疯狂星期四”之前,肯德基的“惊险星期三”。

  相信你最近总是会在星期四收到或刷到一些“奇怪”的文字。

  它们或是感情饱满的emo文案,或是情节曲折的短篇小说,但看到最后都会让你啼笑皆非,因为他们最终的主旨都指向同一句话:

  “今天是肯德基疯狂星期四!”

  这就是大名鼎鼎的“疯四文学”。2021年末,这种脱胎于肯德基促销活动的网络热梗开始席卷全网,每到星期四都有大量的“疯四文学”被产出,并占据你的朋友圈和群聊。

  然而,就在2022年1月12日,新一周“疯狂星期四”来临的前一天,“肯德基被中消协点名”的话题登上了微博热搜榜首,并迅速引发热议。肯德基度过了一个“惊险星期三”。

  盲盒“反噬”肯德基

  微博热搜“中消协评肯德基盲盒”

  “肯德基盲盒”风波始末

  这次,肯德基的热搜上得不太光彩。

  争议源自肯德基套餐盲盒被疯狂追捧后引发的食物浪费和“代吃”乱象。2022年开年,肯德基官宣1月4号发售“KFC×泡泡玛特DIMOO手办”。推送中介绍,自1月4日起,在肯德基购买指定套餐“99元家庭桶”,可获得联名限定款系列手办,手办款式随机、数量有限、先到先得、售完即止。

  根据产品介绍,这次联名限定款盲盒含6个常规款和1个隐藏款公仔,其中隐藏款的生产配比为1:72,即每生产72个产品中有1个是隐藏款,抽中隐藏款的概率是1/72。

  继“元老IP”Molly之后,Dimoo堪称近年来泡泡玛特旗下增长速度最快的自有潮玩IP。2020年Dimoo为泡泡玛特创造了3.15亿元的收入,是2019年的三倍。在高人气的加持下,肯德基与Dimoo的此次联名盲盒活动倍受潮玩粉丝期待,相关推文的留言人数、在看量、点赞量等数据都相对较多。

  盲盒“反噬”肯德基

  图源泡泡玛特官方微博

  客观上看,这款肯德基周年限定套餐的性价比不算低。Dimmo盲盒的官方定价通常为69元左右。也就是说,99元含盲盒肯德基家庭桶中,食物部分的售价约30元,其中包含两份主食、三份小吃、三杯可乐。

  然而,市场对于盲盒的热情远超大众想象。

  为了拿到喜欢的款式,消费者们有各种方法和技巧。比如,通过捏盒和摇动分辨款式,携带电子秤对盲盒称重,甚至用CT扫描、X光设备、地铁安检等手段来确认盲盒款式。

  为了拿到整套6个不重复的盲盒,消费者则有两种选择。一是如肯德基活动介绍所示,购买38元的大神卡获取抽“端盒”资格,抽奖机会每天一次,若抽中则可以399元一次性购买整套盲盒。二是一次性购买6份肯德基家庭桶,通过和店员沟通,有可能会获得整套不重复盲盒。由于第一种方法全凭运气、概率较低,大多数消费者仍然会选择第二种“笨办法”,凭实力直接买下渴望的盲盒套装。

  盲盒“反噬”肯德基

  购买大神卡获取抽“端盒”资格

  拿到隐藏款则更加困难。根据设置概率,消费者购买72份套餐,才有较大机会抽中隐藏款。有博主在社交平台晒出账单,显示一次性购买106份套餐,花销过万元。

  过于抢手的联名盲盒,成为了市场稀缺品,吸引大量消费者“整套6份式”购买,也让黄牛逐利而来。根据网友反馈,盲盒上线仅一天,一线城市大部分门店纷纷售罄,网友们不得不跨区、跨市寻找冷门店铺代购。如果仍然买不到,就只能在二手平台高价入手。目前,整套未拆封联名盲盒的二手价格为600-900元不等,隐藏款的价格被炒至700元以上。

  然而,无论盲盒被炒至何等价格,无论消费者采取何种购买方式,伴随盲盒促销而来的是市场在极短时间内对肯德基套餐的疯狂囤积。

  由此,此次营销引发一系列“消费奇观”。例如,抽到盲盒将套餐当场丢弃;家中冰箱被肯德基套餐塞满,能让多人连续吃上好几天;一次性购买几十份套餐分发亲友;在网络上花钱请人“代吃”肯德基等等。

  显而易见,消费者们大量购买的行为,不是为肯德基,而是为联名盲盒。以目前“买椟还珠”的消费心态和市场供需极度不匹配的发展态势,营销带来的食物浪费现象和负面影响无可避免。

  据此,中消协对肯德基进行点评,表示在按需购买即时食用的商品类型上,通过限量款盲盒“饥饿营销”的手段刺激消费,诱导了消费者冲动购买、超量购买,造成食品浪费,有悖公序良俗和法律精神。随后肯德基回应称,该套餐将不受影响,继续销售。

  肯德基,流量密码掌握者?

  如果说这一次的DIMOO盲盒联名爆火是肯德基抓住了“流量密码”,那么光是刚刚过去的2021年,肯德基已经“抓麻了”。

  联合大IP、大品牌做营销一直是肯德基的“传统艺能”,hellokitty、精灵宝可梦、哆啦A梦等世界知名动漫IP都曾进入过肯德基的联名名单,“吃肯德基的专属套餐赢玩具”已经成为肯德基消费者的习惯,更在国内市场留下了深深的烙印。

  而近年来伴随着Z世代消费者的崛起,肯德基也更敏感的嗅到了当下网络上的动向,开始向潮流文化伸出橄榄枝。

  2021年3月,肯德基与热门游戏《原神》联合推出了专属活动,游戏玩家只要购买买肯德基指定套餐即可获得“原神异世寻味礼”,其中包含装备“飨宴之翼”兑换码及游戏金币等礼品。同时,肯德基还推出了配套的线下互动活动,只要在肯德基门店购买原神套餐,并向店员说出暗号“异世相遇,尽享美味“,就可获得一对联动徽章。

  盲盒“反噬”肯德基

  事实证明,肯德基的这次跨界联名是极其成功的。

  这一企划一经推出便备受《原神》玩家关注,活动正式开始前,部分活动城市的肯德基门店甚至出现了深夜排队的“盛景”,许多门店的专属套餐一经发售便被抢购一空。更有趣的是,尽管“当场对暗号”这一行为被许多社恐玩家称为主动“主动社死”,但仍有大量玩家来到线下,为换取联名徽章而“突破极限”,一时间,“异世相遇,尽享美味”这句羞耻度爆表的口号响彻全国各地肯德基。

  凭借此次营销活动,肯德基联名活动一度成为《原神》玩家圈里绕不开的话题,肯德基也用事实证明:自己仍能把握住年轻消费群体的动向。也正是从这次活动开始,“代吃”等词开始进入大众视野,为这一次盲盒套餐的“翻车”埋下了伏笔。

  2021年10月,肯德基还紧跟电竞热潮,推出了“我要闪卡电竞人气餐”,购买指定套餐即可获得电竞明星卡盲袋一套,其中包含IG、RNG等四支明星电竞战队的选手闪卡,活动推出后,吸引了众多电竞粉丝争相购买。

  此次集闪卡的玩法近似于盲盒性质,想要集齐全部四个战队二十张卡的难度较高,很快,“代吃集卡”业务又开始在闲鱼、微博等平台出现,“你付账,卡路里归我,闪卡归您。”也再度引起广泛讨论。

  盲盒“反噬”肯德基

  除了和人气游戏、大热IP进行联名外,肯德基同时也在成为网络流行文化的创造者,前面提到的“疯狂星期四”就是最好的案例。

  近期爆火全网的“疯狂星期四”并不是新生产物。早在2018年肯德基就已推出这一概念,在每周星期四进行热门产品促销活动。在其诞生后的几年内,在肯德基卖足力气的宣传下,“疯狂星期四”的知名度较高,并形成一定的品牌热度,但却一直没有达到类似“双十一”“六一八”等营销活动的传播效果,无法形成“全民狂欢”的出众效应。

  而从2021年末开始,“疯狂星期四”却凭借“沙雕文案”强势出圈,无论是在微博还是朋友圈,公域还是私域,每到周四,你的社交媒体总能被各种无厘头且反转十足的“疯四宣传文案”刷屏,尤其是在以大学生为主的年轻消费群体中,“疯四文学”更是成为一种现象级别的存在。

  盲盒“反噬”肯德基

  同时,在网友群体与肯德基官方的推动之下,“疯四文学”逐渐成为一种奇特的媒介景观,“疯狂星期四”更是成为一种符号,在其影响下,“星期四”与“肯德基”达成了深度捆绑,星期四吃肯德基不只是一种营销认知,更是成为新的流行文化梗,并在“疯四文学”的不断裂变传播中深植于消费者的脑海。

  从IP联名到造梗营销,肯德基的营销手段一直非常明晰:

  找寻当下最新潮最受欢迎的“流量密码”,这一次与泡泡玛特DIMOO盲盒的联合更是鲜明的体现出了这一策略。这也是诸多品牌的选择,例如前不久爆火的麦当劳猫窝,也同样宠物经济飞速发展大背景下的营销产物。为寻求新的增量,肯德基、麦当劳等巨头品牌也不得不向潮流文化、热门经济现象靠拢。

  但抓的住“流量密码”并不代表成功,某些时候,它更像一把双刃剑。

  肯德基错了吗?

  确实存在不少人对中消协的这次点名有所质疑。相关热搜微博下,排在前列的几条留言不难反映出许多人的态度:“我觉得肯德基本身没有错。”“其他盲盒都行,为什么k记不可以?”

  盲盒“反噬”肯德基

  网友部分热评

  图源微博

  在很多人看来,知名大品牌联动泡泡玛特本就很常见,这样一次促销活动似乎和很多联名商品的发布没什么区别,将其视作一种商家与消费者之间的共识,认为肯德基使用盲盒这种营销形式并无不妥,甚至是“买泡泡玛特送肯德基”,十分划算。

  那么,肯德基到底错了吗?如果错了,这件事又错在哪里?如何看待中消协的这次点名,以及肯德基针对此次风波的回应?

  首先需要看到的是,中消协到底在批评肯德基什么?

  中国消费者协会官网发布的《用“盲盒”诱导食 品过度消费,当抵制!》一文认为,商品销售中的促销方式只要合理合法,无可厚非。但快餐食品属于限期使用的商品,以限量款盲盒销售这样“饥饿营销”的手段刺激消费者超量购买,易造成食品浪费。

  究其根本,这是一种快餐食品消费与盲盒消费的逻辑矛盾问题。

  一般情况下,消费者购买快餐食品都是基于一种快速供应、即刻食用、价格合理的需求,大部分快餐食品的都是预加工的形式,本身就不适宜大量购买、长期保存,不仅破坏风味,更存在变质的风险。

  而盲盒,自诞生以来就被诟病“非理性”“过度营销”等,当然,随着争议增多的,还有年轻人对这些小物件的狂热消费欲。大部分盲盒作为摆件,本身的功能便只有“观赏”,不论摆在玻璃柜里还是书桌上,它始终是作为一种物品存在,不会被消耗、也并非生活必需品,更由于其“收集”元素与“溢价市场”的存在,哄抬价格的情况也一直有发生。

  诱导重复消费、讲究精神满足的盲盒,成为追求即时饱腹的快餐的“附赠品”后,其中的矛盾便会十分突出。重复消费便会食物过量,只是饱腹便无法满足精神上的“集娃”欲望,这种问题似乎很难解决。

  “节俭”这一品质在中华传统文化观念中的重要性不言自明,特别是对于粮食的浪费,更是“谁碰谁翻车”的价值观红线。在营销策划阶段,合作双方都应对此有所预判。

  与泡泡玛特这样一个具有极高市场号召力的盲盒品牌展开合作,其受到广泛追捧的可能性是可想而知的。过量购买违背了快餐食品的消费逻辑,而盲盒本身又是一种对消费者心理的诱导,为了凑齐一套或是抽到隐藏款,短时间内重复消费成为了许多人的选择,于是,大量购买六份甚至更多套餐的人出现了。

  更何况,泡泡玛特在其中的联名行为也缺乏市场认知。新浪财经《5D调查》提到,该事件的知情人向他们透露,这次合作通过IP授权进行联名,在肯德基售卖之前,泡泡玛特并不了解售卖规则。

  此番被点名、谴责或许是逃不过的,在策划正式官宣的那一刻,这一系列行为便有了传统道德层面的先天劣势。

  甚至可能不只是道德上的危机。根据2021年4月29日通过的《中华人民共和国反食品浪费法》中,“餐饮服务经营者不得诱导、误导消费者超量点餐”等条例,肯德基甚至存在被罚款处罚的可能。

  1月13日下午,有媒体从肯德基客服处得知,盲盒将不受影响,继续销售,具体情况可咨询当地餐厅。

  运用各种营销手段刺激消费并非不正当,但在这之前,企业应当认识到自身的导向与影响作用,规避可能存在的风险问题。某种程度上,也是用社会责任换取更多收益、更长远的品牌美誉。

  作为快餐头部品牌,这番争议对肯德基的影响似乎不会太大。但这次受到盲盒“反噬”,或许也能让其认识到其中的困境与问题了。

(责任编辑:鼎盛军事网)

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