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话多、胆小、佛系的茶颜悦色,为什么可以成为长沙的名片?

时间:2021-05-20  作者:我爱军事网 世界军事网  来源:http://www.52sdg.com
总的来说,和很多当下热门消费品牌相比,茶颜悦色的“攻击性”似乎不强。传统文化是茶颜悦色很多创意的来源,比如,三季虫的创意,来源于《庄子》:“夏虫不可以语于冰者,笃于时也。

  看新消费,不能不看长沙。这里不仅有茶颜悦色、文和友、炊烟小炒黄牛肉三大排队王,也有三顿半这样的天猫单品冠军,更有新佳宜、兴盛优选这样依靠接地气的模式创新,重塑商业流通格局的“区域霸主”。

  茶颜悦色已然成为长沙这座网红城市的新名片,但是相较于“耐得烦、霸得蛮”的湖南性格,茶颜悦色的中国古典风,似乎有些另类。它为何可以诞生于长沙?又何以代表长沙?

  作者丨房煜

  编辑丨及轶嵘

  图源丨创业邦

  来了长沙不喝一杯茶颜悦色,很难证明你来的是一个“真”长沙。茶颜悦色已经是长沙的城市名片,但是如果把它比作一个人,又有点不像一个典型的“长沙人”。

  说茶颜悦色是长沙的名片,并不夸张。创业邦来到长沙时,出租车司机告诉我们,曾经接过三个客人,准备当晚坐火车回石家庄,人手一杯茶颜悦色,说是打包带回给石家庄的朋友喝。

  即使身在本地,等待也是必须的成本。在另一家长沙著名本地企业兴盛优选的总部,员工想招待朋友喝一杯茶颜悦色,据说要“提前三小时下单”。

  所谓一方水土一方人。长沙的天气变化很极端,前一分钟天空晴朗,后一分钟突然大雨倾盆。在路上没有伞的人,逃跑都来不及。长沙人性格就像长沙的天气,爱憎分明、倔强、脾气火爆。

  但是,对比起性格“霸蛮”的长沙人,茶颜悦色的“性格”可不那么典型。

  在餐饮圈,用短视频宣传菜品是常见的招数,更直接,更刺激视觉听觉。但是茶颜悦色的宣传只有文字和图片。自称“小葱老师”的创始人吕良曾经在购物小票上写了一大段话,提醒消费者茶颜悦色没有任何加盟。他自称是个话痨,但是在长沙,想见吕良一面,可是比买到一杯茶颜悦色难上百倍的事情。

  如果你看到某论坛有茶颜悦色管理层的演讲发言,不用高兴得太早。最终主题发言很可能会改成圆桌讨论,或者圆桌讨论干脆改成闭门分享。这很符合吕良的特点,面对公众,他是个显得有些“腼腆”的创业者,这在湘军创业者中并不多见。虽然品牌名声在外,但是对于扩张这件事,吕良慎之又慎,谨小慎微,目前只去了常德和武汉。

  总的来说,和很多当下热门消费品牌相比,茶颜悦色的“攻击性”似乎不强。

  在新茶饮竞争日益激烈,同行已经准备上市的今天,2021年的茶颜悦色(门店)推出的最新产品是什么?

  不是你不记得,答案是,没有。对此茶颜悦色解释说,我们比较佛系。据说茶颜悦色最畅销的两款产品,已经有8年历史。门店的SKU数量,始终保持在20个左右,很克制。

  一个话多、胆小、佛系的茶颜悦色,为什么可以成为空气中都是辣味的长沙的名片?

  中国式服务

  茶颜悦色“话多”,首先体现在公众号上。数一数茶颜悦色的公众号文章字数,明显多于同行。一篇介绍三季虫产品的文章,写了700多字。洋洋洒洒,引经据典。

  其次,体现在门店买单的各个细节中。比如购物小票。不久前,茶颜悦色因为打官司告山寨品牌胜诉而成了新闻。消费者知道这件事,是因为茶颜悦色很早就在购物小票写过,“等我们有钱了就去告他们(指抄袭者)”,后来升级为,“我们现在已经赚了一点钱开始告他们”;在门店张贴的产品海报中,介绍文字也如现代诗般一行接一行,就是字体太小;甚至餐巾纸,最容易被忽视被随手丢弃的,也印有一行又一行的文字。

  “我们是一个话很多的品牌。”茶颜悦色品牌负责人对创业邦表示,这也符合创始人自嘲为一个话痨的定位。

  话痨的背后究竟意味着什么?五一小长假期间,创业邦来到长沙,喝到的茶颜悦色是一波三折,但是却发现了茶颜悦色的很多“小心思”。

  在号称长沙宇宙中心的万家丽广场店,门店提示还可以小程序下单。不过,茶颜悦色的小程序转圈圈转了三分钟,系统一直显示繁忙。于是我排队点了一杯三季虫。排队外场有两个小哥分工为大家服务,会提示等候时间和取餐序号。

  我在万家丽转了20多分钟,回到茶颜悦色。不料前台的小姑娘怯生生的告诉我,我们前后几个人要的三季虫都做错了,会为我们免费换一杯其他品种。在小姑娘的连声抱歉中,我们这一组没有人提出异议,大家一起又多等了几分钟换品。

  在等候中,我发现排队区是有座位的,还提供书籍。一个卖茶饮的为啥还要提供书籍,这些书籍是可以带走的吗?

  对于提供书籍这件事,茶颜悦色品牌部表示,首先是因为创始人比较爱看书,所以创始团队也都喜欢看纸质书。于是大家就有了这个想法。摆什么书上去,也都是员工推荐的。这些书并不是员工捐赠的二手书,而是公司花钱买的新书。

  当然,这些书是公共借阅,并不希望被人顺手牵羊。每本书都有“茶颜悦色藏书阁”的印章,公示所有权。不过,茶颜悦色承认,门店书籍的“损耗”不小。很多人会把门店的书据为己有。

  书籍同样是以文字的方式和读者沟通。为什么在短视频如此火爆的今天,茶颜悦色对“文字”还有执念?以前曾有报道说,茶颜悦色的同行们同样排长队,是因为等候的人有不少是在打王者荣耀杀时间。难道茶颜悦色的消费者是不玩游戏的?

  茶颜悦色方面也表示,这就像寻找“知音”。有些人喜欢看比较文艺的书,就像有些人喜欢茶颜悦色的口味。茶颜悦色希望的是,可以服务好那些喜欢自己的人,并不追求所有人都喜欢。

  而“话痨”这一点,是茶颜悦色认为能找到的、适合自己的最好表达方式。因为文字不会主动打扰人,更不具有攻击性(和广播、视频相比)。喜欢的人看到会会心一笑。

  在茶颜悦色,我举起手机对着门店准备拍个游客照。一个路过的小女孩突然把手伸进镜头,对我做了个V字,我于是被逗笑了,完全忘了喝不到三季虫这回事。茶颜悦色的人说,就是类似这种感觉。希望在门店,在产品,在服务,都有很多小惊喜,可以等着用户发现。

  在长沙火车南站,创业邦看到,每个茶颜悦色的员工手里都有一把小扇子,不是给自己,是给排队的人和问路的旅人扇风。茶颜悦色表示,很多做法都是员工自发出现,后来公司推广的。茶颜悦色希望,能让人在异乡也有一些意外的惊喜。

  对此消费者感受如何?“如果你走进星巴克,那种欧式服务,感觉像走进了唐顿庄园;海底捞的服务,比较热闹,像个大戏院;而茶颜悦色的服务,更加接近家庭朋友式服务。”长沙一位餐饮从业者说。

  而这种服务风格,据说被吕良在内部称为——“有品质感的中国式服务”,用以区分星巴克式的欧式服务。

  胆小佛系,才不好对付

  在任何餐饮、零售业公司,大半年过去了,公司还没有新品研发出来,特别是在同行不断推陈出新的情况下,产品负责人大概率是要卷铺盖走人的。但是茶颜悦色这种事应该不会发生。因为公司最大的产品经理,就是吕良本人。

  创始人的风格决定了公司的风格和发展路径。吕良的低调、佛系,背后也许是骨子里有一点“不自信”。哪怕今天的茶颜悦色已经是炙手可热的品牌。

  根据公开资料,吕良生于1979年,毕业于长沙电大的汉语言文学专业。毕业之后他从事广告策划工作,接过一些古风创意的策划案。2013年,茶颜悦色首家门店开业。

  吕良是一位连续创业者。连续创业者的含义是,曾经创业失败过。他加盟奶茶店、开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店,最后决定开一家自己想要的茶饮店。别人的门店准备两个月开业,吕良准备了一年多,才在黄兴广场开出第一家门店。核心的原因还是心里没底、不自信。

  即使有了今天的影响力,你总会感觉吕良在“胆小、不自信”这一点上,没有变过。当别的餐饮同行恭维茶颜悦色做的好时,他总会问,能不能给我多提提意见?在他眼中,茶颜悦色可以改进的地方太多了。

  2019年3月茶颜悦色获得天图资本数千万元A轮融资。2019年7月获得顺为资本投资。同年8月,茶颜悦色完成A轮融资。投资方为元生资本和源码资本。

  完成A轮融资以后,吕良并没有开始加速扩张,茶颜悦色还是不紧不慢。他总担心扩张太快,不能给消费者稳定的体验,最终破坏了品牌。时至今日,茶颜悦色只在长沙、武汉、常德三地有门店370余家,另在深圳与文和友合作搞了快闪店,但并未正式进入深圳。

  甚至可以说,走“中国风路线”的茶颜悦色,走得太快也会破坏品牌的文化人设,你看哪个古典美女是走路健步如飞?

  传统文化是茶颜悦色很多创意的来源,比如,三季虫的创意,来源于《庄子》:“夏虫不可以语于冰者,笃于时也。”

  换个角度看,正因为他胆小,正因为书看多了,从同行角度看,才是个不好对付的创始人。因为胆小的读书人,很难犯大错。比如,茶颜悦色至今坚持做直营门店。

  虽然胆小,但是吕良眼界一点也不小。高鑫零售董事会主席、中国大陆大润发的缔造者黄明端在零售业赫赫有名,被称为陆战之王。但是因为为人低调,行业外很多人对他并不了解。吕良却研究过大润发,并且推崇黄明端对大润发的管理之道,虽然两个业态相差甚远。

  吕良骑着电动车去巡店被媒体发现并报道,这让他感到不解,这有什么好奇怪。身家百亿的黄明端巡店都没有助理跟着,都是微服私访。黄明端大概也不知道,自己会在隔行如隔山的茶饮行业有知音。吕良对选址这件事非常认真,反复推敲,绝不草率拿店。而独立看店选址,也是黄明端的习惯做法。

  从这些举动看,包括研究门店的操作流程、人员分工、排队的动线设计,你能感到他创立的茶颜悦色,其实在门店运营端得到了一些实体零售业的真传。吕良曾表示,开一家店就要争取活一家。在这里,不存在什么流量思维。

  但是另一方面,吕良很文艺,据说他喜欢周杰伦走中国风路线的歌。哼着“天青色等烟雨,而我在等你”,再去看三季虫的文案,显然有方文山(词作者)的影子。

  三季虫文案,来源于网络

  此时,喝着茶颜悦色,你会觉得有穿越感,此处应是烟雨江南,而不是下雨如天上炒豆子的长沙。

  中西合璧,难点在哪里

  从商业角度,茶颜悦色发展的难度在于,创始人得了几分传统零售业的真传,同时又想把一个文艺的中国融入新茶饮的方寸之间,应该怎么做好这件事而不显得突兀?而当门店规模越来越多后,如何才能把这种品牌调性保持住?

  如果非要拆解一下茶颜悦色,那么从前台看,产品、颜值、文化三者缺一不可。而且这三者都是非常中国的。但是从后台看,茶颜悦色的管理、运营,也无不是借鉴了西方餐饮业、零售业成熟的管理方法和系统工具。这种表为中、体为西的模式,并不能说是独一无二。很多中餐正餐都开始前台国风、后台标准化的探索。

  除此之外,创业邦认为,真正要说差异化,仍旧是茶颜悦色所推崇的中国式服务,以及背后承载的与用户相处之道,细心、真诚、高频。

  真诚表现在有错就承认,茶颜悦色不是没犯过错误,包括被消费者吐槽不尊重女性等。所谓高频,一方面,茶颜悦色主打不打扰用户,润物细无声地沟通。但是另一方面,茶颜悦色没有放过任何一个服务的触点,话多,只是擅长利用多个触点影响消费者的表现。

  茶颜悦色的定位,其实是从小众定位出发,只是天时地利人和,和长沙这座网红城市一起火了。这种“定位小众、吸引大众”的调性,耐人寻味。

  作为中国餐饮行业的细分品牌,为什么茶颜悦色的服务范式和品牌调性就适合它,而海底捞的就适合海底捞?是因为茶颜悦色所在的新茶饮赛道,至今也是个新兴的细分赛道,本质上是个小众市场。他们无法照搬,必须创新。

  时至今日,即使是餐饮业内,也有人在怀疑茶饮赛道的独立性;在公众舆论层面,怀疑茶饮行业可能是昙花一现的声音不绝于耳。换句话说,和咖啡赛道相比,新茶饮的各位种子选手,至今还活在争取“心智合法性”的道路上。

  如果一开始,茶颜悦色就想做“中国的星巴克”,那么它就无法像今天这样“佛系”地活着。可能吕良身边的人也不会允许公司太佛系。也许,它只能走上“茶饮圈瑞幸咖啡”的道路。

  正因为吕良初心很小,无意中切入了一个年轻人喜欢的大市场,才会有今天倍感压力的茶颜悦色,才会有无数人趋之若鹜、一杯难求的长沙名片。

  不过,吕良的诚惶诚恐也是真的。面对门店至今无最优解的排长队现象,据说吕良在公司经常说,“我很惭愧。”

(责任编辑:鼎盛军事网)

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