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网剧纷纷“剧场化”需警惕“大数据”剧集的陷阱

时间:2021-08-22  作者:我爱军事网 鼎盛军事论坛  来源:http://www.52sdg.com
尹一伊 随着爱奇艺“迷雾剧场”的一炮而红,各大长视频平台的“剧场化”布局开始进入观众的视野。比如,喜爱悬疑剧的受众,不再需要在分区里“淘剧”就能轻松进入“迷雾剧场”,观看制作水平上乘的精品悬疑短剧。

  尹一伊

  随着爱奇艺“迷雾剧场”的一炮而红,各大长视频平台的“剧场化”布局开始进入观众的视野。

  所谓“剧场化”,即通过某种分类方式将分散、独立的长篇或短篇剧集整合为一个“剧场”栏目。比如爱奇艺的“迷雾剧场”集合了悬疑题材的短剧集,爆款剧集《隐秘的角落》《沉默的真相》都是该剧场的首批剧目;而优酷的“宠爱剧场”则聚合了言情题材剧集,已经播出的剧目包括同样是爆款的《山河令》和《司藤》等。

  为什么各大平台纷纷加速“剧场化”布局?当“剧场化”成为网剧市场发展新阶段的热点趋势,会提升观众的观看体验吗?

  注意力经济驱动:从海量作品中“站出来”

  “剧场化”首先是一种商业策略。各平台针对细分市场,对同类产品进行品牌化经营,其预期收益是很明确的。

  一方面,对同类作品进行品牌化整合,能够节约头部作品营销宣传成本,将原本“孤军奋战”的独立剧集联合成互动链条,后期甚至可以将受众端的消费行为也纳入链条之中,形成剧场订阅、剧场联播、剧场点播等“打包”消费链。另一方面,在视频平台陆续开始投入开发、运营自制内容的行业环境中,剧场化也成为平台集合头部产品占领下沉市场的战略布局。以往,单剧的热播能够在短期内有效吸引平台订阅,而在剧播结束后,则很难吸引观众持续订阅。如今,平台综艺的成功品牌化和系列化已经能较为有效地留住观众,但在剧集市场中,消费者的流动性依然很强,产品、受众和平台之间的联系比较松散。剧场化首先能够将消费市场、剧场品牌和所属平台粘连起来,除了吸引新用户外,还能够加强平台的用户粘合度,将品牌价值转化为长线收益,也为商家提供了一个投放广告的聚合平台,有助于实现双赢。

  同时,“剧场化”也反映出注意力经济在互联网时代的进一步应用。近年来,网络剧生产速度快、数量多,分众趋势明显,想要在这样的竞争环境中进一步突围,“剧场化”可以说是抓住观众注意力、锁定观众关注度的有效手段。

  根据云合数据的报告,2020年全网共上新国产网络剧达到292部,头部剧集效应减弱,圈层“爆款”百花齐放。在视听商品“泛滥”的环境中,想要从海量的供应中“站出来”,则必须通过营销手段吸引消费者的注意力。在“剧场化”品牌下聚合同类型作品,也就相当于放大产品声量,为分众消费市场打包投放产品,同时为观众的消费和信息筛选提供依据。人工筛选结合大数据对个人观看喜好的算法筛选,能够更加精准地为受众集中提供相应的产品。比如,喜爱悬疑剧的受众,不再需要在分区里“淘剧”就能轻松进入“迷雾剧场”,观看制作水平上乘的精品悬疑短剧。在注意力经济时代,网剧“剧场”就像在商场开架货区搭起一个专柜柜台,尽可能地吸引同类别或同品牌的消费者聚集到柜台进行消费。

  紧跟分众市场风口:甜宠、悬疑、短剧成主打

  不难发现,网剧剧场目前主打的类型集中在甜宠、悬疑、言情。

  其中,甜宠和言情是近年饱受关注的剧集类型。2019年,爱情类型剧集市场占比高达23%,比2018年爱情类型剧的总体数量增加了近10部。《亲爱的、热爱的》《下一站幸福》等剧集接连成为爆款,已经为市场培养了大量观众,消费下沉趋势明显。在这样一个受众明确、消费趋势稳定的市场中树立剧场品牌、整合头部剧集,显然是综合考虑剧集采购情况和受众消费偏好的商业决策。

  爱奇艺主打的悬疑类型则更具前瞻性。从网络小说、海外剧等文化市场的情况来看,观众对于悬疑类作品的喜好和需求一直居高不下,东野圭吾、紫金陈等作家的作品始终畅销,而年轻观众对于悬疑探案类文本的消费和二次创作热情也持续高涨。2019年,悬疑类型网剧在全网剧集中占比15%,市场趋势已有苗头。《法医秦明》《无证之罪》等优质悬疑剧先行“试水”,进一步明确了受众需求。但是,悬疑剧对于剧本、制作水平和演员表演等方面的要求都比较高,市面上的精品悬疑剧仍然比较稀缺,几乎是一个供应缺口。在这样的前提下,迷雾剧场对悬疑短剧的“剧场化”开发,既通过资源整合解决了制作问题,又把握住观众需求填补了市场缺口。从结果来看,迷雾剧场确实掀起了一股“悬疑热”。2020年,悬疑类型网剧的上新数量达到70部,占比从2019年的15%上升到24%,在悬疑剧的分众市场中,迷雾剧场无疑已经成功占据了头部位置。

  除了紧跟受众对热点类型的消费喜好外,平台剧场化也密切关注着受众对剧集形态变化的接受情况。例如,芒果TV季风剧场和爱奇艺迷雾剧场主打的剧集形态都是短剧,剧集长度在20集以内,每集长度在60分钟左右。短剧开发符合网剧精品化、质量化的趋势,这与网剧受众相对年轻有关。在海外,基于剧集产制制度和电视产业结构的不同,季播剧每季长度通常在10集最右,一般不会超过15集。而在国内,以电视为载体的传统电视剧为了吸引足够多的电视广告和收视率,通常将剧集设计在40集以上。然而,目前网剧的主力消费者是年轻观众,其中包含大量95后、00后的“数字原住民”。他们往往不是传统电视剧受众,而是海外剧的消费者,早已习惯于高质量、快节奏的剧集文本。网剧则不再需要通过拉长剧集来吸引电视广告投资,反而需要抓住受众注意力,吸引点击率进行流量变现。近年来,各平台对短剧的重视,意味着年轻观众的消费水平越来越高、其消费需求也越来越重要。同时,短剧形态也有利于剧场品牌的建立,不至于因冗长造成观众的疲惫或流失,甚至更容易吸引观众在观看短短十集剧集后意犹未尽的“空窗期”对接档剧进行连续观看。比如,不少观众在看完《隐秘的角落》后就开始期待《沉默的真相》,这是短剧相较于长剧而言在需求关系上的优势。

  精准定位也会失焦:观众的观看体验提升了吗

  目前各大平台的剧场化开发还处在布局阶段,作品质量相对而言参差不齐,除少数几家外,其他剧场缺少优质自制内容的支撑。展望各平台网剧剧场的未来,不难发现现存的几个隐患。

  首先,对于采购剧集进行简单分类和集中投放,虽然在一定程度上能够吸引观众当下的注意力,却很难在短期内形成品牌效应,完成长线布局。比如,如果同样含有甜宠元素的采购剧集在长度、创作、制作水平方面都缺乏统一性,那么对这些剧集的剧场化投放,则很可能出现“单剧”大于“剧场”,单剧“爆”而剧场“不爆”的状态,并不能帮助平台真正占据分众市场。因此,开发规格相似、高水平的精品自制内容,似乎是平台剧场化的必经之路和未来方向。

  其次,虽然“剧场化”是精准针对受众消费偏好、瞄准下沉分众市场的产物,但若一味强调生产受众或市场喜爱的类型或元素,则不免出现大量跟风、内容同质化的问题。在海外市场上,美剧《艾米丽在巴黎》就根据受众大数据分析,在剧中杂糅了帅气男主角、异国(法国巴黎)风情、时尚、社交网络、“网红”、出轨等元素。尽管剧集确实在短期内满足了受众的感官需求,在网络上吸引了可观的点击率,也因此续订了第二季。但是该剧剧情干瘪、价值空洞,也引发了大量批评和对“大数据”剧集的反思。长远来看,无论是平台对剧场的规划还是对头部剧集的开发,仍需综合考虑受众需求和内容质量,避免陷入低质量、同质化的怪圈。

  (作者为传播学博士、北京师范大学教师) (责任编辑:鼎盛军事网)

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