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香奈儿涨价、资生堂断尾,都是一个套路

时间:2021-02-04  作者:我爱军事网 鼎盛军事论坛  来源:http://www.52sdg.com
香奈儿涨价、资生堂断尾,都是一个套路

据消息人士爆料称,香奈儿护肤品将于2月19日涨价,当前售价435元的山茶花洗面奶将涨至460元,而该产品在一年前刚刚涨了价,此前的售价为420元。

此外,海蓝之谜、雅诗兰黛、Tom Ford、祖玛珑、娇兰等高端美妆品牌也被传出即将涨价的消息。

事实上,温水煮青蛙式的偷偷涨价已经是品牌们的惯用手段了。

去年3月起,不少社交平台上,美妆kol和代购都纷纷放出“大牌即将涨价,大家快冲”的消息,其中包括香奈儿、雅诗兰黛多个国际知名品牌。不过,直到7月,大牌们迟迟没有上调价格,引得吃瓜群众以为代购们在讲“狼来了”的故事。

当然也有许多人持怀疑态度,不是吧不是吧!在各行各业都遭遇重创之际,化妆品巨头却趁火打劫,价格不降反升?假的吧?

然而,从7月开始,海蓝之谜、雅诗兰黛、后、汤姆福特等众多高端美妆品牌价格纷纷上调,其中涨幅最高的后品牌,涨了9.5%。

当时,疫情刚刚迎来好转的迹象,借着“谣言”预警,美妆巨头们便借此机遇纷纷提价。

在这波大牌涨价潮不久后,没赶上这波涨价的兰蔻,在10月也将旗下多款产品提价,其中热门口红色号196的价格提升至285元;迪奥护肤品也赶在年末12月完成了涨价。

对于涨价的原因,有相关人士认为,涨价是品牌的一种营销手段。在市场不景气的年份,品牌更要发挥品牌价值所带来的溢价,以“物以稀为贵”的理念不断深化消费者心中的品牌形象,让涨价变得合理化。

不过,大牌们对于涨价的解释通常为原料价格上涨所致。因为疫情原因,人力物力价格的上涨,使得原材料价格上涨,为了让消费者仍然买到同样的品质,迫不得已涨价。不得不说,大牌的涨价理由才是高情商。

尽管,由于受到国外疫情蔓延的影响,国内原料价格上涨是必然结果。但对于普遍偏高的化妆品毛利润来说,化妆品原料成本只是九牛一毛,并不是涨价的核心原因。

可以发现,涨价的美妆品牌多为高端化妆品品牌,低端化妆品品牌依然保持原来的价格,甚至通过降价、买赠等活动留住消费者。高端美妆品牌之所以涨价,是因为其品牌价值所带来的溢价在上涨。

涨价是将高端品牌与低端品牌分割开来的最直接、最显而易见的方式。通过涨价,高端品牌提高了品牌在消费者心中的认知,维系品牌的高端定位。实际上,高端美妆产品的售价远高于其成本价格,因此,消费者买的就是“贵”的品牌调性和一般人消费不起的优越感。

这也就是为什么知贵买贵,并且越贵越买的重要原因。高端品牌的用户群买的不只是产品本身,更是品牌符号和背后的消费主义文化,维持住品牌的高溢价就是打好这场博弈的重要环节。

近日,日本化妆品巨头资生堂就打算出售旗下包括洗发水和护肤产品在内的日用品业务。

资生堂可以说十分敞亮,给出的理由十分直接,最主要还是因为疫情下业绩大幅恶化。财报显示,2020财年,资生堂预计亏损金额将达到300亿日元,约合人民币19亿元,这也是2012财年以来的首次。

与拥有20%以上利润率的高端化妆品业务相比,尽管日用品拥有不小的知名度,但其利润率仅为5-10%。

与拥有20%以上利润率的高端化妆品业务相比,尽管日用品拥有不小的知名度,但其利润率仅为5-10%。通过出售盈利能力相对较弱的日用品业务,把经营资源集中于高端化妆品,是资生堂给出的挽救业绩的方案。

这个消息传出后,资生堂股价22日收盘上涨超过4%,可以看出,市场对资生堂的规划显然是看好的。

当然,这种隔三差五的涨价也很有可能会玩崩。毕竟在疫情下,消费者口袋里的真金白银是肉眼可见的少了,消费令人肉疼,决策也就更加理性。

再加上,国潮风的掀起,让国风文化受到追捧,在民族文化的加持下,越来越多消费者发现了国产美妆真香,既便宜又好用,自然转向高性价比的国产美妆。

所以,高端品牌们也十分为难,一边谨慎的试探风声,涨价保持品牌调性;一边又通过加大容量、增加赠品以及时不时进直播间偷偷发个券来讨好消费者。

呜呼!大环境下,高端品牌也得绞尽脑汁才能掏空消费者的钱包啊。

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